Blogs

Straks als advocaat hoog scoren op Google? Dat doe je zo

Ga jij straks de advocatuur in, dan wil je als advocaat goed gevonden worden. Je bent vast al redelijk bekend met internet, maar toch wat tips, om te voorkomen dat je jezelf straks niet vindt als je op Google je eigen specialisme invult plus de zoekterm ‘advocaat’.

Voor deze tips ging de redactie van Mr. te rade bij twee online-marketingbureaus die uitgebreid onderzoek hebben gedaan naar de vindbaarheid van advocaten. Hun advies: zorg voor een efficiënte strategie voor Search Engine Optimisation (SEO).

Veel verwijzingen nodig

Jeroen Smit
Jeroen Smit

SEO maakt optimaal gebruik van Googles sneeuwbaleffect: om hoog in de zoekresultaten te komen heb je veel verwijzingen nodig. Als de gebruikers van Google namelijk tevreden blijven over de resultaten, blijven ze Google gebruiken. Zo verdient Google zijn geld, want het bedrijf verkoopt advertenties bij de zoekresultaten. “Welke website hoog komt in Google wordt bepaald door een aantal technische zaken, maar vooral door het gedrag van je bezoekers te analyseren,” zegt Jeroen Smit van SmitOnlineMarketing. “Als Google ziet dat bezoekers op jouw website vinden wat ze zochten, dan zal Google je pagina hoger ranken.”

De content op de pagina moet goed aansluiten bij de zoekintentie van de bezoeker, zegt Smit. “Wat voor vragen stelt de gebruiker aan Google? Wat voor antwoord kun je daarop geven? Wil een bezoeker het kunnen lezen of is een video met uitleg beter geschikt?”

Relevante zoekervaring

Bas Klein
Bas Klein

Eigenaar Bas Klein van online marketingbureau Search Signals noemt dat: “Je website optimaliseren en een relevante zoekervaring creëren voor de gebruikers van Google.” Met andere woorden: de techniek, de content en de autoriteit van de website moeten op orde zijn. En dat kan heel profijtelijk zijn, blijkt uit onderzoek dat Search Signals deed met online tools.

Daarbij past allereerst de kanttekening dat advocaten een vertrouwensberoep uitoefenen, waarbij de cliënt in de eerste plaats vertrouwt op zijn netwerk, en dus minder geneigd is zijn juridisch advies via een webbrowser te zoeken. Klopt, zegt eigenaar Bas Klein van Search Signals. “Het netwerk blijft de belangrijkste bron, maar steeds meer bedrijven en particulieren zoeken online naar de diensten van een advocaat. Er liggen daarom voor advocaten veel kansen online.”

Via via

Volgens Jeroen Smit maakt Google gebruik van dezelfde principes als ‘fysiek netwerken’. “Je kunt het vergelijken met klanten via via krijgen. Dat gaat ook vaak op basis van vertrouwen. Dat is wat Google dus ook graag doet. Als Google weet dat het goed zit, wil Google je aanbevelen door je hoger in de resultaten te plaatsen.”

Google heeft in Nederland een marktaandeel van 93 procent en is daarom verreweg het meest relevant. Hoewel Google zijn algoritme geheim houdt, kun je toch bij benadering bepalen waarom het ene bedrijf hoger staat dan het andere. “Zoek je naar Juridische advies, dan komt Juridisch Loket heel hoog, na de advertenties,” legt Bas Klein uit. “Kennelijk ziet Google dat loket als een autoriteit op dat zoekwoord. Die autoriteit krijg je door veel verwijzingen naar je website.”

Letselschade advocaat

Dat levert cijfers op waar de advocatuur zijn voordeel mee kan doen. Per maand, ontdekte Search Signals, zoeken 12.000 mensen in Nederland naar de vaststellingsovereenkomst, 2.400 naar de letselschade advocaat en 1.300 naar advocatenkantoor Rotterdam. De familierecht advocaat (880) en de letselschade advocaat Amsterdam (390) scoren minder, maar toch nog redelijk.

Als de rechtzoekende dan eenmaal zo’n advocatensite bezoekt, komt hij vaak terecht in een gebruiksonvriendelijk moeras. Dat blijkt uit onderzoek door Jeroen Smit (SmitOnlineMarketing). Hij onderzocht 10 tot 15 websites uit 10 grote steden (130 websites in totaal), en beperkte zich daarbij tot de eerste twee pagina’s van Google. “Ik schrok van de resultaten,” zegt Smit. De eerste indruk ging nog wel; bij de helft van de advocatensites was die positief. Maar Smit ontdekte ook dat de homepage in slechts 15 procent van de gevallen ‘Google-proof’ was en de gehele website slechts in 18 procent. “Terwijl de homepage toch echt het belangrijkst is voor de ranking,” weet Smit. Verder zag hij dat slechts 33 procent van de onderzochte sites een cookie-melding heeft. De review-functie komt in 16 procent van de gevallen voor. “Er zijn voor advocatenkantoren in Nederland volop kansen om nieuwe klanten te trekken via Google,” concludeert Smit. “Maar dan moeten ze hun SEO echt verbeteren.” Smit denkt dat een ondernemer daar minstens 40 uur voor nodig heeft. Het resultaat is dan binnen een maand zichtbaar. Of je dat als advocaat allemaal zelf moet willen doen, is zeer de vraag, want Google voert regelmatig updates uit op het algoritme.

Wat levert het op?

Reinier Bus
Reinier Bus

Als je energie in SEO stopt, wat levert dat dan op, ofwel, wat is de return on investment (ROI)? Daarvoor heeft Search Signals gekeken wat in Google een top 10 notering van 25 zoekwoorden binnen vijf rechtsgebieden oplevert. De cijfers liegen er niet om. “Nummer 1 van de niet-betaalde posities heeft maar liefst 33,6 procent van het totale zoekvolume,” legt SEO-specialist Reinier Bus van Search Signals uit. Gemiddeld hebben de eerste 10 posities 8,2 procent van dit zoekvolume.

De uitdaging is vervolgens om die ‘klikken’ om te zetten in klantcontacten (conversies, in vakjargon). “Het conversiepercentage verschilt per website,” legt Bas Klein uit. “De ervaring leert dat het gemiddeld op 1,5 tot 2,5 procent ligt.”

Top 10 notering

Uit berekeningen van Search Signals blijkt dat een top 10 notering voor 25 zoekwoorden een potentieel van 2.402 bezoekers oplevert. Met een rekenmodel heeft Search Signals het aantal leads berekend, wat met een conversieratio van 2 procent 48 leads opbrengt. Hoeveel leveren die leads maandelijks op? Bas Klein schat op basis van een rekenmodel dat 1 op de 4 leads leidt tot samenwerking: dus 12 nieuwe klanten. Uitgaande van 5.000 euro omzet per opdracht is dat dus 60.000 euro omzet per maand, ofwel 720.000 euro omzet per jaar. Klein benadrukt dat het hier om indicaties gaat.

Wat de advocaat moet doen om dergelijke SEO-successen te boeken kan per kantoor verschillen. Kantoren met een landelijke uitstraling als De Brauw, NautaDutilh en Stibbe zullen zich niet primair richten op klanten uit Drenthe of Zeeland. “Maar als je je focust op de lokale markt, dan is het zaak om je site daarop in te richten,” zegt Bas Klein.

Lokale zoekresultaten

Daar helpt Google een handje bij, want gebruikers krijgen (na de betalende aanbieders) eerst de lokale zoekresultaten te zien. ”Je kunt lokaal in vergelijking met landelijk eenvoudiger concurreren en dus ook sneller scoren,” legt Klein uit. “En daarmee bereik je naamsbekendheid in de regio.”

Jeroen Smit heeft op zijn website een uitgebreide handleiding Hoger Scoren in Google gepubliceerd. Belangrijke tips zijn: kijk naar de zoektermen van je website, kijk hoe je pagina’s worden vermeld op Google (vaak is dit beperkt tot paginanaam en bedrijfsnaam), verbeter je Meta Title (de blauwe eerste regel op Google) en je Description (de tekst in zwarte letters eronder) en verbeter je teksten. En vooral ook: pas geen ‘slimme trucjes’ toe (volgooien met zoekwoorden, spammen) om hoger in de ranking te komen, want die trucjes werken niet meer.

Blogs en video’s

Bas Klein zegt dat de basis publieksvriendelijk moet zijn. “Doe je bijvoorbeeld familierecht, dan moeten woorden als familierecht, familierechtadvocaat, echtscheiding, partneralimentatie er wel op staan.” Daar laten advocaten vaak nog kansen liggen, zegt Klein. “Er is een hoge informatiebehoefte, maar de vragen worden vaak niet beantwoord. Mede doordat de tarieven vrij hoog zijn, is er een drempel om contact op te nemen. De drempel kun je verlagen door meer vragen te beantwoorden.”

De advocaat kan de informatiebehoefte bevredigen met allerlei middelen: blogs, video’s en whitepapers (online informatieboekjes). Maar ook met checklists. Voorbeelden daarvan zijn: ‘Wat moet ik doen als ik een nieuwe werknemer wil aannemen?’, ‘Waar moet ik op letten bij het opstellen van een nieuw privacyreglement?’ en ‘5 tips als je werknemer binnenkort de Ziektewet in gaat’.

Bouncepercentage

De resultaten van een SEO-campagne kun je zien met Google Analytics. Je kunt met deze tool bijhouden hoeveel mensen je website bezoeken (sessies), hoeveel tijd ze doorbrengen op een pagina (time on site), hoeveel procent van de bezoekers de website verlaat zonder enige interactie (bouncepercentage), hoeveel pagina’s de bezoeker heeft bezocht tijdens één bezoek (pagina/sessie), hoe lang bezoekers gemiddeld op de website zijn gebleven (gemiddelde sessieduur), hoeveel procent van de bezoekers naar de onderkant van de pagina heeft genavigeerd (scroll diepte/snelheid) en hoeveel bezoekers contact hebben opgenomen (conversie).

Naast SEO zijn er nog twee manieren om hoog te scoren. Adverteren met Google Ads (betaald!) en het aanpassen van de Google bedrijfspagina. Dat laatste vergt een kleine inspanning die lokaal veel resultaat oplevert.

Een combinatie van de opties is ook mogelijk. Bas Klein: “Voor de korte termijn kan Google Ads een goede investering zijn, omdat je direct zichtbaar bent in de zoekresultaten. Maar let wel op: de klikprijzen voor de advocatenbranche in Google Ads zijn relatief hoog. Voor de langere termijn is SEO uiteindelijk onmisbaar als je online zichtbaar wilt blijven.”

SEO, hoe werkt het in de praktijk?

SEO, hoe werkt het in de praktijk? We namen de proef op de som door op vrijdag 7 februari om 09:15 uur in Google de zoekopdracht ‘letselschade advocaat’ in te tikken. Bij de onbetaalde vermeldingen wordt de eerste plaats ingenomen door letselschadebureau Flyct dat geen advocaten in dienst heeft.

Wij vroegen Flyct hoe ze dat voor elkaar krijgen. Manager marketing & sales Stefan van der Leun antwoordt:

“We maken sinds 2013 gebruik van internetmarketing en daardoor zijn we op een aantal zoektermen heel goed vindbaar. Voor de onbetaalde resultaten vragen we generieke autoriteiten, maar ook meer branche-specifieke nieuwssites, om naar ons te linken op een logische en relevante manier.

Verder hebben wij content- en linkpartners die voor ons inhoudelijke artikelen schrijven en plaatsen op andere sites. Deze sites zijn gerelateerd aan het onderwerp letselschade, vrijwel altijd in een juridische omgeving. Google ziet deze links als ‘virtuele stemmen’ naar onze site.

Voor onze website hebben wij van tevoren een uitgebreid zoekwoordenonderzoek gedaan. In de zoekopdrachten kwam opvallend vaak ‘letselschade advocaat’ voor. Het lijkt erop dat de gemiddelde cliënt, die voor het eerst in aanraking komt met ‘letselschade’, vanuit onwetendheid zoekt op ‘letselschade advocaat’.

Op basis hiervan hebben wij tweeënhalf jaar geleden besloten unieke content toe te voegen, waarvan het hoofdonderwerp ‘letselschade advocaat’ is. Wij vertellen op deze pagina’s altijd dat in de meeste gevallen een letselschadespecialist of -expert volstaat.

Waarschijnlijk geven de pagina’s met ‘letselschade advocaat’ in het algoritme van Google de doorslag. Dit verklaart deels waarom Flyct daarop goed wordt gevonden.”

Wil jij geen belangrijk juridisch nieuws meer missen?

Abonneer je op de Mr. Studenten nieuwsbrief: elke vrijdag rond de lunch een update van het nieuws van de afgelopen week, de laatste loopbaanwijzigingen en de recentste vacatures. Meld je direct aan en ontvang elke vrijdag de Mr. Studenten nieuwsbrief.

Meld je direct aan >

Over de auteur

Redactie Mr. Studenten

Redactie Mr. Studenten

Mr. Studenten is hét platform voor en door de ambitieuze rechtenstudent. Mr. Studenten bericht over actuele zaken in de juridische (studenten)wereld, waarbij de studenten zelf voor de inhoud zorgen.